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            市探·川蜀|从业33年的“老兵”告诉你不得不知的五件事

            时间:2020-06-23

            從1984年退伍之後進入百貨公司,正式接觸化妝品行業,到1994年下海經商,創辦成都百輝商貿有限公司(以下簡稱“百輝商貿”),徐晨輝是一個不折不扣的化妝品代理“老兵”;
            作為四川元老級的代理商,百輝商貿覆蓋護膚、洗護、洗滌、口腔等領域上百個品種的產品,擁有自有品牌一掃光、尚迪絲等,200多個二級分銷遍佈四川全省,年銷總額2.8億元左右,將其稱之為“標兵”,名副其實。

            無論是作為一個從業30多年的行業“老兵”,還是手握2.8億元年銷總額的“標兵”典范,作為“過來人”的徐晨輝,關於行業和市場的諸多問題,例如引流、遴選品牌以及團隊管理等,又有哪些經驗之談呢?

            01 費盡心思引流,不如到自帶流量的地方去

            引流一直是困擾線下門店的“老大難”之一,店傢們對此也是各出奇招:或增加或精簡商品條碼、營造購物氛圍、線上手段輔助線下引流,甚至通過跨界、異業合作等方式,費心費力費錢,結果卻不一定盡如人意。

            “化妝品行業,無論是大店還是小店,都是很難帶動人流量的,這與行業的性質有關。再加上母嬰店、藥店等特殊渠道還會分走一部分流量,對於化妝品店而言更是雪上加霜。”因此,徐晨輝認為,與其費盡心思去引流,不如直接到自帶流量的地方去,比如城市綜合體、百貨商超等。

            “諸如萬達這樣的城市綜合體,本身就能夠固化幾十萬的人流量,而超市作為社區的中心,是距離消費者最近的地方,固定客流更多。”徐晨輝以屈臣氏為例,屈臣氏在最初進入中國內地市場時,也是重點佈局在大商場門口,依靠的是商場的流量。

            其實,持這樣觀點的在美妝行業中也大有人在,山東恒美化妝品連鎖機構旗下全新的彩妝連鎖——“簡思”就是押寶超市外租區,“如今商業街的客流在急劇萎縮,線下可以看到客流的地方隻有購物中心和超市。” 據恒美總經理孫錫財介紹,在今年上半年開出的42傢簡思直營店中,有37傢在超市外租區,其餘5傢則分佈在購物中心和商場。

            02 實力與賣點對於選擇品牌至關重要

            作為一個老牌代理商,徐晨輝在選擇代理品牌時,又有哪些考慮因素呢?據其介紹,目前百輝商貿除瞭一掃光、尚迪絲等自有品牌外,主要代理的品牌有相宜本草、阿道夫、京潤珍珠、滇虹康王、璦露德瑪等。

            在選擇合作商的時候,徐晨輝認為,首先要考慮的是品牌的長久性,也就是必須綜合考慮品牌背後的實力與品牌經營者是否擁有長遠發展的戰略眼光。“現在中國化妝品行午夜私人成年影院 業所使用到的生產技術和設備都已趨成熟,所以我們更看重品牌背後的實力,比如是否擁有固定的生產研發基地。”據他介紹,選擇代理璦露德瑪,就是因為品牌的背後擁有萬畝的蘆薈莊園。

            同時,產品是否有特色、賣點也是必須考慮的因素之一,在采訪的過程中,徐晨輝就拿出一款奇締的水乳噴霧,據他演示,該款噴霧除瞭不帶氣壓能夠直接帶上飛機外的特點外,“遠噴是霧,近噴是乳”更是其最大的賣點。

            03 定位基礎護理,同時兼顧消費指數比

            據徐晨輝介紹,目前百輝將代理品牌定位在基礎護理,對此,他的解釋是,“因為目前中國化妝品市場上,無論是國際品牌還是本土品牌,由於政策和市場因素的限制,占份額最多的還是基礎性的產品。”而對於如何才能代理好基礎性的品牌,徐晨輝歸為三個重點:品質做到極致;服務做到極致;品牌歸於本質,精耕細作,不盲目,不浮誇。

            除此之外,徐晨輝表示,公司在承接代理品牌時,還有一個重要的考慮因素,即消費指數比。“上世紀90年代初中國賣得最好的化妝品是8.5元的大寶,因為當時老百姓基本處於200塊錢的收入水平;之後到1997-1998年,當基本工資漲到五六百的時候,二三十塊錢的小護士、丁傢宜最為暢銷;2000年之後,工資增加到一兩千的時候,八九十塊錢的珀萊雅異軍突起……”

            徐晨輝認為,化妝品行業有一個定律:3%以內的消費屬於隨意性消費。目前渠道之所以存在所謂的困難,正是因為忽略瞭這一定律,過分追求客單價,強調3%以上的消費。“將消費指數比研究透瞭,你就知道自己要代理的是什麼品牌瞭。”

            04 競爭才能競活,秦始皇的時代一去不復返

            對於競爭,徐晨輝引用瞭立白集團董事長陳凱旋2003年說過的一句話“競爭也叫競活”,“假如你把所有的人都當成競爭對手,實際上你本身就是一種悲哀。品牌猶如自然界中的生物處於生物鏈中一般,都有自己的生存空間與生存價值,尤其是個性化需求凸顯的今天,品牌間的良性競爭恰恰是促使品牌前進必不可少的要素之一。”

            比如,百輝商貿最值得人所稱道的,是徐晨輝花瞭20多年時間創立的“一掃光”品牌。據其介紹,一年能回款1.8億元的一掃光,占據瞭四川大部分的縣城及鄉鎮市場。而一掃光洗衣粉、洗衣液等產品又是由立白代加工的,難道這是立白在四川市場自絕後路?其實不然!

            “無論是渠道還是傳播,現在都處於碎片化階段,商業形態越來越多,傳播渠道層出不窮,再加上老百姓隨著生活水平的提高,各種不同的需求對於品牌的個性化要求越來越高,要想一傢獨大幾乎是不可能的。”因此,徐晨輝認為,“品牌要想當秦始皇一統天下的時代已經過去瞭。”

            不過,徐晨輝表示,碎片化的現實並非一無是處,對於新興的民族企業而言,是不容錯過的機遇與市場切入點,關鍵是要學會“聚焦管理”,比如聚焦某一品類、某一市場、某一渠道等。

            05 公平≠公正,別讓公司變成“黃埔軍校”

            有人說,現在寶貝 裡面真舒服 不想出來瞭的競爭,歸根結底是人才的競爭,但是,人才流動性大卻一直是困擾化妝品行業不可言說的痛。然而,在百輝商貿,擁有15年以上工齡精品國產自在自線2的員工卻比比皆是。如何留住人才,不要讓公司變成行業的“黃埔軍校”?徐晨輝的做法是,在強調人性化管理的同時,更要關註公正而非公平。而最能體現這一點就是,為瞭讓新員工能夠與老員工站在同一起步線上競爭,“百輝商貿的業務隻有獎勵沒有提成”。

            不僅如此,據徐晨輝介紹,除一般的福利待遇外,早在2003年,百輝商貿就主動投資700萬元為骨幹員工買房。“大傢現在都在講產品同質化、市場扁平化,其實這後面還有一句話,就是利潤分配合理化。”共生共長,才是未來公司與員工的相處之道,也是長遠發展的必然要求。

            采訪札記
            小時候,經常聽老一輩的人講:我吃過的鹽比你吃過的米還多,我走過的橋比你走過的路還多。與從業33年的資深“老兵”徐晨輝對話,猶如翻開瞭化妝品行業30來年的歷程篇章——成也好,敗也好,關鍵的誠如他所言:找準自己的路,往前行……


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