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          数字化已成为欧莱雅营销策略对的心脏?

          时间:2020-06-23

          繼 5 月投資瞭一傢倫敦的創業孵化器公司 Founders Factory 後,歐萊雅本周又宣佈以數百萬歐元投資一傢私募基金公司 Partech Ventures,後者的投資者裡還包括諾基亞和 Cisco。這傢位於巴黎的初創公司之前投資過一些零售網站,比如傢具電商 made.com,還有餐廳預訂網站 Lafourchette.com。

          “這些在新技術領域的投資會讓我們的品牌和渠道更加豐富500短篇超污TXT ,受益的還有供應鏈、研發和創新部門。” 歐萊雅的首席數字官 Lubomira Rochet 對路透社表示。

          2012 年,歐萊雅就在矽谷創立瞭內部的初創部門,而今年 5 月與 Founders Factory 達成的協議,則讓他們每年可投資 5 傢美妝科技初創,並聯合創建兩傢公司。歐萊雅會幫創業公司推進產品,Founders Factory 則負責指導數字化戰略。

          也就是說,這兩次投資之後,以後每年都會有至少 7 傢初創和歐萊我的嬌妻公務員雅沾邊。

          除瞭投資初創公司外,歐萊雅在數字營銷和團隊構建上也做出瞭一些努力。澳洲區數字總監 Christopher Eymery 在 10 月接受采訪時確認瞭團隊內部結構的變化,確保公司內外都有數字專傢,“也特別關註對董事會的數字化教育”。公司的數字化團隊也從五年前的 150 人上升到如今的 1000 多人,光是今年就擴充瞭幾百名新員工。

          盡管電視廣告仍然占大頭,不過他們數字渠道的廣告花銷也越來越多:2013 年,歐萊雅的數字營銷花費占總體的比重為 15%,今年則變成瞭 30%。

          “數字化已經成瞭我們營銷策略的心臟。” Rochet 說。

          從 2015 年終財報看來,歐萊雅在這方面的努力稍顯成效,尤其體現在電商方面——電商銷售額同比增加瞭 37.9%,占據總體銷售的 5.2%。今年上半年,這個數字升至 6%。電商表現較好的市場是美國、中國、德國和英國,俄羅斯和印尼的增速也很高。其中彩妝表現尤為強勁,公司認為這要歸功於千禧一代的推動。

          歐萊雅這兩年的策略很明顯地想抓住更多年輕人,動作更大,玩的噱頭更多,比如測試紫外線強度的智能皮膚貼紙“My UV Patch”,美妝主題的表情包“Beaumoji”、用 VR 對美發師進行教學等。還簽約瞭一個在 Instagram 擁有 200 多萬粉絲的時尚博主 Kristina Bazan,這也是大化妝品公司第一次讓網紅成為代言人。今年和一些 YouTube 美妝頻道的合作,也繞過瞭 AdBlock 對傳統網頁廣告的屏蔽,預計可被 550 萬觀眾收看。

          不過 550 萬對於競爭對手雅詩蘭黛傢的 Kendall Jenner 來說隻是個零頭。其他網紅加起來的影響可能還不及這位社末成年AV女交網站人氣極高的超模在粉絲超過 7 千萬的 Instagram 發張圖片。

          不過,化妝品公司在用數字化取悅年輕人這件事上,有不少通過科技的噱頭,比如 VR,智能 xx 等,需要警惕的是,不要盲目中瞭黑科技的毒。用戶需求永遠是第一位的。


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