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            林清轩创新三板斧,希望5-10年打败雅诗兰黛

            时间:2020-06-23

            近日,林清軒創始人孫來春,在參加會議時發表瞭主題為《林清軒在購物中心的創新之道》的演講,以下為演講內容摘要:

            林清軒實際上是非常簡單的一個品牌,目前在中國化妝品行業,用中國傳統書法寫LOGO的,目前還是唯一的一傢。剛開始決定叫這個名字的時候,我的父母加上同行都反對,說你這個名太難聽瞭,賣毛筆,賣書法,賣茶葉,賣二手書還可以,賣化妝品就不行。

            當時我隻有一個夢想,民族的才是世界的,自己搞一個品牌,本國人溝通起來方便,現在覺得來到一個購物中心,從一樓到五樓沒有一個中國名。林清軒沒有什麼具體含義,隻是代表一個中國的天然的概念。

            為什麼把店開在購物中心?

            最開始我第一傢店開在購物中心,不是不往百貨開,是百貨不接受一個新品牌。當年在上海購物中心開瞭第一傢店,結果賣的還不錯,到現在我們417傢直營店,其實是有100傢百貨店,有317傢購物中心店,所以很多人評估我們是購物中心的品牌。

            為什麼購物中心引進很多化妝品品牌卻屢次失敗?林清軒在購物中心裡開店之後,好多品牌也去開,裝修也不錯,但怎麼做也做不出來。很多人說你怎麼在購物中心活下來的?其實我也不知道。也有很多人說,你為什麼在十年前就規劃做購物中心?我說我哪有購物規劃,我就是懵懵懂懂的做購物中心。

            林清軒創新三板斧

            我們市場部總結瞭林清軒創新三板斧。

            第一斧:線上流量引到線下

            天貓合作。所有省會城市在網上搜索林清軒,在天貓平臺必須把我們的線下門店露出。如果你是顧客,想跟客服聊天,必須點擊面對面聊天,客服可能是門店美容顧問,直接在線下跟顧客聊,她看到你線下實體店,這個工作已經做試點,馬上要鋪開。實際上未來天貓不再是打折的地方,天貓其實是一個新內容的營銷,未來天貓可以給我們帶流量,流量雖然在線上,但可以把目標客戶引到線下。

            微信商城。我們在微信商城累積三年,2014年之前開設微信公眾號,到現在累積170萬粉絲。因為我們都是線下直營店,顧客買完單之後,用微信支付,或者掃碼就來瞭,沒有什麼任何技巧,隻是顧客買單搞一些互動掃碼。

            目前我們的引流下來的客單價都是蠻高的,當然我們的目標顧客是20-40歲之間的白領女性為主,主要集中在25-35歲,雖然是國產品牌不便宜,我們一瓶核心產品都賣到四五百塊錢,其實我發現線上消費者力量也是蠻大的。

            第二斧:新運營

            我們主97國產免費最新視頻營農場一個,合作農場三個,我們在安吉種瞭山茶花、玫瑰花、熏衣草等,堅持不用農藥和化肥,堅持植物原料自己種植,這在國內不太多見,日本一本二本免費區所以發展也不是很快,十年才開400多傢店。

            好多人說你要做加盟會很快,其實我們目前放棄瞭很多渠道,微商、藥店、日化店都不做,我們隻做直營,隻做購物中心,後來才開始做百貨。

            全渠道我們隻做原料全渠道,這樣做可以保證品質,產品差異化非常大。我們隻有一個倉庫發貨,沒有代理商、加盟店,全網價格統一,所以就沒有假貨,沒有竄貨。目前我們分七大銷售戰區,17傢分子公司,417個直營門店,除瞭新疆和西藏沒有做,其它省會級城市都有部署,目前隻做一線、新一線、二三線城市,四線城市沒有做。

            店鋪其實也比較另類,一個墨綠色小店,標準店是50平,旗艦店是100多平。目前在南京、上海、武漢、無錫嘗試100多平的店。

            百貨有一點做得很好,我們經常和百貨中的雅詩蘭黛、蘭蔻在一個樓層,經常是顧客一旦認準你的護膚品,長年累月會用,像彩妝都很難做到。所以百貨的定位是對的,我認為購物中心生存之道一定要學習百貨的運營,單單是租房子肯定不行,運營一定會把黏性最高的品牌放在最重要的位置上。

            我們2020計劃開設1100傢店,林清軒開每傢店必須盈利,我們不追求擺樣子,每開傢店都要賺錢,假設一傢店不賺錢,會帶來三傢盈利的店會同時不賺錢。

            我開第一傢店時就賺錢,直到第18傢店才虧損,後來我才知道選錯瞭地方會虧錢。我們到現在沒有敢邁出加盟這一步。

            第三斧:新推廣

            林清軒大部分都是美國a片口口相傳,粉絲之間傳播,沒有請代言做廣告。我們從去年開始請明星到當一天店長,到店內體驗。

            我們今年請瞭一些明星做高端公關,請七八個明星給林清軒講話,包括在巴黎時尚周,比如說李宇春、張靚穎、王子文。其實我們現在已經佈局瞭70多個一二線明星,他們先用我們的產品,用完之後媒體去采訪,在線上傳播。

            目前我們跟央視合拍紀錄片,做一些山茶花、開店的專業視頻。微博也可以引流到線下,引流到天貓,天貓上的粉絲也可以往各大百貨中心引流。我們發現愛讀書的女性是林清軒主要消費群體,那些傢庭婦女和女富豪不是我們的顧客。

            創新所謂的三板斧就是新零售、新運營、新廣告,不要迷戀傳統的方式,要嘗試一下線上線下引流的感覺。

            我們所做的核心之一是專門找咨詢顧問做瞭定位:山茶花油,滋養肌膚,又稱“東方神油”《本草綱目》《嶺南草藥志》均有記載。林清軒山茶花潤膚油一年賣出19萬瓶,現在復購率已經達到40%,客單價在400-500元之間。今年到現在已經賣到20萬瓶,去年到現在已經賣瞭35萬瓶。

            未來我們放棄超市,四線城市,我們做時尚購物中心,因為在中國這個領域是沒有的。

            假如桌子是個山頭,山頭上化妝品有雅詩蘭黛、蘭蔻等,山下平原有一大堆化妝品,一到雙11打對折的就是他們。其實林清軒沒定位之前,沒有在平原,也沒有在山頭,是躲在森林裡。現在林清軒定位,在山頭後面找一條小徑,希望經過五年、十年,爬到山頭上朝著雅詩蘭黛小肚臍上“嘣”一槍。就算有一天失敗瞭,也在中國化妝品歷史上留下瞭一座豐碑。


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