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          1. 如新、资生堂等多家企业开拓定制产品线 “私人定制”风潮涌动

            时间:2020-06-23

            去年底,直銷企業如新推出一套帶有“ageLOC Me肌膚管理系統”的產品(升級版本),讓顧客能夠獲得一份專屬的護膚配方。產品一出,讓美妝界的“定制”概念再次火瞭起來。此外,資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等日化巨頭也通過成立或收購科技研發團隊,紛紛開拓定制產品線。定制類產品幾乎成為代表企業未來實力的象征。對此,有專傢指出,“私人定制”的配方成本與安全將成為定制產品的門檻,建議企業先確定品牌的消費人群定位,再精準地提供差異化的產品。

            日化企業發力佈局“私人定制”

            定制在生活中隨處可見,一對鉆戒、一件傢具、一份金融產品……面對“定制化”的風口,日化企業是如何佈局呢?記者瞭解到,最早佈局定制產品的是雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Presc國語自產視頻在線不卡riptives,其首創在門店內現場制作粉底和粉中文字幕無線手機在線餅的做法,目前支持線上定制;另一美妝巨頭歐萊雅旗下的蘭蔻也在去年開始試點高科技定制粉底,蘭蔻采用一臺用於評估膚色的比色計,掃描顧客的臉頰、額頭和下巴,得到的結果用於調配適合顧客膚色的顏料比例(紅、黃、黑、白四色),經過30分鐘的現場調配即可出品。

            不僅是高端品牌,對於消費者喜聞樂見的大眾品牌,也不乏“定制產品”的身影。蘭芝推出的水庫面霜則是專傢通過皮膚檢測儀器“BEAUTY FINDER”對顧客一對一的皮膚檢查測試,為消費者量身打造最適合自己肌膚狀況的補水面霜;資生堂繼去年12月成立專註於美妝、健康科技和創新領域的部門後,年初再度收購一傢專門做彩妝APP的科技公司MatchCo。消費者隻需使用MatchCo開發的APP拍攝手腕前後、前額和左右臉頰的照片並上傳,就得出基於大數據來分析所得的皮膚色調,從而定制專屬個人膚色的粉底液;

            作為護膚領域“私人定制”產品的典型代表,如新在2015年開始推出的ageLOC Me肌膚管理系統(1.0版本),內含一臺ageLOC Me肌膚管理智能儀器及五支特制的基準智芯(用於承載精油、乳液等護膚品),外配肌膚測評軟件,根據個人肌膚測評結果生成配方代碼。根據這串代碼,如新將在智芯中為消費者按比例提供“量膚定制”的抗衰老配方。“ageLOC Me產品的面世,讓如新獲得有別於其他直銷企業的差異化競爭力。”記者從如新方面獲悉,在該產品的推動下,如新2016年第二季度的業績有所提升。據如新發佈的第二季度財報顯示,2016年第二季度如新營收6億美元,同比增長7%;大中華區營收2.37億美元,同比增長18%。

            生產成本與配方安全成門檻

            傳統的日化用品消費模式,護膚、彩妝產品往往都是由品牌主導生產的,消費者一直處於被動接受中,隻能在市面上已有的品類裡擇優挑選。然而,在現實情況中,每個個體都存在差異,市面流通的產品並無法針對性地解決每個消費者的皮膚問題。“定制已成為彩妝市場的主要趨勢。”英敏特美容市場亞太區高級分析師杜蕾告訴記者,AI、AR等技術發展將是助力定制化發展的一大要素。可相比主流渠道,定制產品的規模依舊隻屬於小眾市場且難以實現大眾化。

            對於美妝護膚等定制化產品而言木瓜電影網,其生產成本和配方安全成為限制其操作性的門檻。有業內人士就對“定制化”產生的成本挑戰表示疑慮。比如,每一個護膚配方往往都會用到若幹種原料,少則十幾種,多則幾十種,且配方之間並不是所有原料都通用。因此,為瞭實驗幾個不同種類的配方,就要備有幾十種原料,據稱該部分原料庫存所占用的資金可達六位數以上。

            此外,當配方中任一種原料的添加比例超過范圍,都可能導致產品出現問題。當企業要確定配方時,不僅需要做出樣板,還要進行高、低溫穩定測試。而這一個周期最短也要幾個月,有些測試耗費幾年的時間也是常有的。因此,該業內人士認為企業提出的定制化“配方儲備”仍屬於框架范圍內,通過皮膚測試結果來找到有針對性的配方、直接生產制作,是非常難以實現的。

            定制產品要有持續性效果

            盡管如此,杜蕾認為,定制化所帶來的效應依舊足以吸引日化企業佈局其中。她表示,首先,對於消費者來說,定制化妝品能夠更有針對性地滿足她們的需求,避免瞭花大價錢卻買不到合適產品的尷尬。對此,記者瞭解到,盡管定制產品的單品售價會相對較高(比如如新的“ageLOC”,平均每月需花費千元左右在護膚原料的購買上),但卻能幫助消費者在護膚流程上化繁為簡,減少消費者在其他環節的多餘投入。

            對於品牌來說,推出定制產品,意味著企業將掌握大量的用戶數據。基於這些消費者皮膚狀況的數據,這對於企業未來產品的研發有很大幫助。

            其次,杜蕾告訴記者,定制產品對於品牌來說更是一種非常高效的市場營銷方式。在體驗式消費日漸重要的今天,定制服務可以為消費者提供更優質的服務,從而增加品牌的粘性和參與度,提升營業額。

            另外,基因檢測護膚或將成為定制化產品的下一個風口。“定制化產品的概念有深有淺。目前,既有如新這種專門提供個性化定制護膚產品的企業,也有基於基因檢測為消費者提供定制化護膚產品,如英國的GeneU和國內的初創公司ihcode。”杜蕾說道。

            那企業開拓定制產品線需要註意哪些問題呢?杜蕾表示,企業要先確定品牌的消費人群定位,從而精準地提供差異化的產品。其次,定制產品一定要讓消費者感受到明顯的、可持續性的效果,這才能提升重復購買的次數,這對於定制類產品至關重要,而在彩妝產品中,其效果會比護膚品更加明顯。


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