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        1. 尼尔森:消费升级进行时,贵要贵的有理由

          时间:2020-06-23

          近年來,尼爾森在對消費者不斷研究的基礎上,對消費升級也進行瞭非常詳盡的探討。他們每年都會做全球消費者信心指數監測,並根據所得到的數據來瞭解消費的趨勢、消費的驅動模式,以及消費升級的方向。

          宏觀經濟轉型,消費升級成為新的熱點

          一、宏觀經濟轉型、增效進展順利,居民消費升級成為熱點

          2016年第三季度,我國GDP的數據是6.7%。這一增長目前主要是第三產業占比的增長。第三產業更多則是以服務業和部分制造業為主。

          可以看出,新增企業實現瞭28.5%的增長,新增就業機會也在不斷增加。大傢看到瞭更多新的商機,所以有更多的年輕人走向瞭創業,這也是京東眾籌生意火爆的原因。

          同時,消費支出對GDP增長的貢獻也非常明顯,是71%,表明消費的意願比較強列。

          二、第三季度消費者信心強勁,各項指標繼續保持穩定

          如果消費者信心指數超過100%,說明這個國傢消費者的信心十足,市場會蓬勃發展。如果這一指數低於100%,則說明民眾對市場經濟,對這個國傢的經營管理存在一些擔憂。

          中國市場的消費者信心指數從2014年到現在,一直都是超越100%的。雖然在2014年第三季度,經濟上有過一些波動,但是在2016年的9-10月份,這一數字又回調到瞭106%。這說明我們國傢的消費者目前還是保持著蓬勃積極的態勢。

          與此同時,全球的消費者信心指數99%。說明瞭在全球整體的經濟環境下,大傢對經濟的觀望態度。我們也看過美國和韓國的數據,他們的消費信心都低於99%,說明大傢對經濟、對就業沒有很好的預期。

          那麼,這個信心指數是如何測算出來的呢?有三個重要的維度:

          第一是對就業預期的判斷。你覺得明年的就業情況會怎樣?很多人會有一個很好的預期。在經濟好的狀態下,人們不怕失業,或者相信企業會為自己加薪。另一部分人可能會覺得明年的競爭會更加激烈,我可能需要換工作。目前,有的企業甚至是互聯網公司的運營不是很好,面臨著關門或者重組,這種可能性也是非常大的。

          第二個指標是指個人的經濟狀態,就是大傢的工資情況。今年掙瞭多少錢?你覺得明年會有怎麼樣的增長?就目前來講,我們國傢普遍的個人經濟狀況是保持著正向發展的。

          第三個是消費意願。有沒有錢都要消費,這是一個很重要的觀念。我們發現,在消費意願中,不管人們的收入如何,他的意願都很強烈。因此可以看到,整個中國,尤其是從2015年以後,都處於一個消費的時代。也可以說是所有人共同促進消費的狀態。對此,我們曾經做出過非常詳盡的調研,尤其是在三四線城市。盡管人們的收入有限,但是他花錢的意願,花錢的渠道還是非常多的。

          這三個維度共同作用,使消費信心達到瞭106%這樣一個水平。

          三、西部信心繼續提振,東部回升至歷史最高點

          在這樣一個背景下,你會發現,哪個地區發展的最好,哪個地區發展的不是很好(如上圖)。按照東南西北劃分,東部地區是上揚的發展趨勢,而且達到瞭歷史最高點的120%,說明這一區域有著非常強勁的信心。

          西部地區的增長態勢也特別明顯。在過去的一年裡,西部地區有政府的扶持,有一帶一路的政策,這些都有效推動瞭西部地區的經濟發展。但是北部和南部地區有一些回調。這是什麼原因造成的呢?

          簡單地分析,西部地區有外資的引進,有政府策略的調整和支持、投入,包括有一些自由度的貿易區等,都是非常強勁的,這為西部地區的經濟發展帶來瞭更大的保證和活力。

          而東西部的消費意願明顯上升,這些消費在哪裡呢?與其它地區有什麼不一樣的選擇嗎?

          如圖所示。西部地區的人們雖然可能願意消費,但更多的還是用於基本生活日常,是日常用品的消費。在大傢的認識當中,整個西部地區的經濟優勢可能是由生活福利好、物資比較充足帶來的。同時東部地區的經濟發展,主要是價格優勢和豐富的產品種類。購買起來也更加方便。東南沿海畢竟是貿易進出口比較繁榮的地區,所以對於東部地區的物資優勢、價格優勢等都起到瞭很大的促進作用。


          西部地區消費者的支出是以生活為基礎的。他的花銷主要用於日用品、水電煤、食品飲料這些方面。而東部地區則以享受型、文化型為主,包括外出就餐,已經占瞭很大的一個比例,51%的人有外出就餐的習慣。另外還有服飾的要求、休閑度假的要求等等,這是非常明顯的。

          這兩個部分的差異能說明什麼問題呢?這說明,西部地區更看重提高目前的生活狀態,而東部地區目前已經走向瞭另外一個臺階,從滿足基本生活需要轉向瞭對高品質生活的需要。所以,消費升級就體現在提高生活質量上。

          四、北區銀發經濟:人口結構變化,老年品類領漲

          同時數據也表明,北部地區有一些信心下降。是什麼原因造成瞭整個北部地區的經濟放緩,並使消費者信心受挫瞭呢。

          首先是北部地區的人才流失嚴重。尤其是東北部地區,有很多的青壯年人不選擇在自己的傢鄉創業;第二是老齡化比較嚴重;第三是低出生率帶來的影響。大傢可以看到,北部地區市場的線下消費最多,老年性的產品比較明顯。包括成人尿佈、成人奶粉,這些消費都有所增加。

          但這並不意味著市場沒救瞭,它隻是一個相對的數字。我們想提醒大傢的是,北部地區的人口結構發生瞭變化,整個消費市場的產品品類、銷售情況發生瞭相應的變化。

          五、信心分化,上線城市反彈,二線城市領漲

          然後,不同級別的城市之間,即一二三四線城市的消費信心也出現瞭分化。第一,一線城市一直處於領跑的位置。鄉鎮企業第二季度的時候出現瞭上揚,但是到瞭第四季度,消費者信心回落。我們在做2016年第三季度數據調研的時候認為,這一變化與經濟的承受能力有關,與經濟的狀態有關。但是到瞭16年末,當大傢都在做總結的時候發現,人們的收入和之前的預期有很大的差別,沒有達到理想的狀態。

          在之前的一個調研中發現,南部地區的人喜歡存錢。他們有瞭錢之後,不太願意去消費。而且北部地區的人可能會預支性消費。也就是說,在第三個季度的時候,人們有提前消費的趨勢。但是到瞭年終,受到整個年限經濟的影響,大傢可以看到,一三三線城有很明顯的增長。目前,鄉鎮以及四線城市發生瞭很大的落差。所以,我們不能說互聯網把所有的人群都聚攏在瞭一起,實際上,城市之間的區隔還是不容忽視的。


          從GDP上看,整個中國大部分二線城市的投資是較快的,高於平均值。但是到瞭鄉村這一級別,可能不僅僅要考慮到GDP,而更多地做出經濟能力的考量。

          據尼爾森研究發現,消費者的消費意願,除瞭鄉鎮這一塊,其他城市基本是平穩或者上揚的。實際上大傢也可以回顧一下,把自己去年和今年的消費情況做一個對比,是不是花錢更多瞭?買的東西更多瞭?我個人是這樣的,因為各種各樣的節日促銷,所以買瞭很多沒用的東西。

          那麼在二三線城市,有哪些商品的銷路比較好呢?如上圖所示,在一線城市,購房按揭、數碼產品、服裝服飾、美容護膚產品的消費是比較明顯的,尤其是個人數碼產品,是大傢都比較感興趣的。三線城市對於服飾、化妝品和個人數碼產品的消費也比較多。所以,我們說,做服飾類的企業,你的“戰場”不一定集中在一線城市。

          在消費升級的過程中,錢都去瞭哪裡?

          一、國務院喊你去消費

          我們也會發現說到消費升級,消費升級都應該升級在哪裡?

          政府也在鼓勵居民去消費。那麼消費應該在哪裡呢?除瞭政策推動的養老、教育、體育產業的發展,我們還可以看到,旅遊產業是非常大的一塊。一個非常明顯的現象是,大多數的消費者在有瞭錢之後,旅遊成為一個首選。我們在一二三線城市訪問,問到大傢會傾向於什麼樣的假期選擇,有90%的人都會回答選擇休假、旅遊,離開自己所在的城市,不管是國內還是國外,都是休假的目標。還有休閑健身也成為瞭一種趨勢,不論是去健身館還是參加各種運動團體,這類人群都比以往有明顯的增加。在2015年的某一天,全中國有134場馬拉松比賽在同時進行,這是一個非常龐大的數字。同時有這麼多人在跑步,這可能在以前是很少見到的場景。

          除瞭消費者信心指數發佈的情況,我們再來看消費的增長。大傢花的錢都“增長”到哪去瞭?網購是一支很主要的推動力量。不得不說,網購是促進經濟的一個很大的動力。但是當我們把線上消費和線下消費結合在一起去看,線上是增長的,對線下來說,就會有一些危險。大傢知道,目前的實體店生存非常艱難,受到瞭線上很大的沖擊。

          二、貴有貴的道理,消費者青睞於健康、安全、方便、專業的產品

          如果我們去買貴的東西,那麼消費者願意為哪些貴的東西去花錢呢?什麼樣的產品符合消費者需求?當然,安全、健康、便利性、專業都是非常重要的指標。這說明瞭什麼問題?說明消費者願意為這種便利性,為這種專業性多花錢,花更多的錢。

          三、成功新品高端化趨勢,帶動品類的消費升級

          所謂的便利性,不僅僅是指使用方便,還在於快速,在於它能夠使消費者以更方便、更快捷的方式拿到自己想要的東西。盡管消費需求中存在對高端性的期待,但他並不會僅僅為瞭高端性這一個元素去多付費。所以,我們做產品的朋友,應該慎思,何為高端,如何去講高端的概念。

          四、非食品創新升級,在保證現有功效下做加減法 

          在創新、新產品領域,也有些數據。對於快消品領域來說,有89%的企業在過去的兩年裡都進行過非常快的創新,尤其是非食品類的創新是非常快的,它占到瞭74%的比例。創新能帶來什麼?創新能帶來的是銷售額。創新產品可以增加1.2倍的價格或者銷售量。隻是,創新很重要,但是存活是非常艱難的。盡管創新產品能夠帶來更高的價格,但是她存活率是非常低的。市場上,東京熱男人aV天堂隻有5%的創新產品能夠存活到一年以上。

          90-00後,未來的消費者群體

          90後到00後的消費者對於我們來說,就是明天的消費人群。隻有更好地瞭解這個消費群體,才能夠提前做好市場預測。

          一、90後信心領先

          現在我們都知道瞭,中國的消費信心指數是106%,這是比較高的。但是從數據來看,90後的消費指數更高,甚至達到瞭110%。這說明瞭什麼?說明90後群體更有花錢的欲望,更有消費的沖動。通過我們對身邊的90後的瞭解,我們是否能夠理解這一點呢?

          二、就業、收入和消費的態度更樂觀

          90後人群對於就業、收入和消費的態度明顯是樂觀的,他們比80後、70後可能更加積極向上。最近,社會面臨著很明星走光 多年輕人就業的問題,他們不願意在大牌公司就業,這對我們來說是困境,但對年輕人來說是機遇。我們必須要接受目前這個時代賦予我們的,角色的更新與變遷。

          三、有獨特好吊妞的個性和訴求

          90後有哪些特性呢?一方面,他們普遍註重自我空間,普遍以自我為中心,判斷性的開放。另一方面,他們非常有個性,同時也註重尋求有個性的產品。在我們的另外一項研究中發現,90後更願意花兩倍的價格去購買有創新的、有個性的產品。第三個方面,他們會尋求共鳴,有一種“獨而不孤”的感覺。90後群體有一個很好的習慣,就是對號入座,喜歡給自己貼標簽。所以要有合適的產品去打動這些人。

          四、態度開放,對新品和消費升級意願強烈

          90後具有開放的態度,對新產品和消費升級的意願更強烈。他們希望嘗試更多的新產品。所以,那麼多的新產品上市以後,由誰來買呢?90後。他願意去做一個“小白鼠”,去檢驗這個產品是不是好用。

          五、更習慣和依賴網絡購物

          再來說說網購的人群。數據顯示,73%的90後都有網購的行為,其滲透率是非常高的。在過去的三個月裡,有93%的90後都曾經進行過網購,這其中,還有71%的人有再次網購的意願。這說明瞭他們使用網絡的習慣。90後和00後出生於網絡的年代,他們本來就屬於網絡世界的。如果要想贏得這一群人的話,一個很重要的技巧是“贏在掌上”、“贏在網上”。要隨時隨地地溝通,時時刻刻都能夠與他們保持連接,這是一個很重要的觀念。

          六、對品牌忠誠度下降

          00後還有一個特性。包括1986以後一直到2000年出生的人群,他們這群人對品牌的忠誠度已經弱化瞭。比如,00後和90後的人在網上買手機與我們就不一樣。我們買手機,可能會直接搜索蘋果6s,有自己的傾向意願。但是我們發現,這些年輕人卻沒有自己的品牌意願,可能會按照他所註重的功能去搜索。我上周剛從歐洲回來,我瞭解到,其他國傢的90後會覺得品牌並沒有那麼大的說服力。現在所有的產品,都會給大傢一種雷同的印象,隻有哪一個產品能夠給他提供不一樣的體驗,他才會願意去選擇哪一個品牌。

          這種消費的動機為中國品牌帶來瞭很大的機會,很容易幫助中國的品牌走向國際市場。在其他國傢,人們並非一定要買蘋果手機,他有更多的選擇,包括三星、華為、小米,都是有可能的。在這方面,我們認為90後並不特別在意品牌化,而是對品牌所帶來的區隔,它能夠帶來的不一樣的價值是非常看重的。

          七、以偶像與動漫引領的多元興趣

          為什麼90後很喜歡貼標簽?這裡說的00後,指的是1996到2005年的這群人。很有趣的是,這群人喜歡為自己的興趣買單。任何事情如果跟與自己的興趣有關,他都願意去花錢。在我們整個統計當中,16%的00後都是二次元的愛好者,30%都有追星的習慣。所以才有瞭今天的粉絲經濟,有瞭網紅的現象。

          他們對這種事物的喜歡不是說說而已,而是真金白銀的消費瞭出去。在00後中,很多人為自己所喜愛的明星送花、送禮物,甚至沒有見過的明星,他也會在網上的虛擬環境中買禮物給他。而當年的80後和70後,可能買一張海報還要糾結一番候。






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