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            “渠道之王”百雀羚,凭什么坐上国货第一?

            时间:2020-06-23

            2015年,百雀羚賣瞭108億,2012年百雀羚的年銷售規模還隻有18億。今年,雙11當天百雀羚天貓旗艦店單天單店賣瞭1.45億元,2014年雙11隻有3800萬,2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。

            三年,百雀羚整體的年銷售額翻瞭6倍,成為國貨化妝品品牌銷售第一;同樣三年,百雀羚電商的銷售穩坐上瞭天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。

            這是一份非常驚人的成績,但塑造結果的方法和原理到底是什麼?似乎百雀羚做的也隻是其他化妝品品牌通常的做法,到底有何內在的動力,讓百雀羚捧得瞭眾多第一的桂冠?

            渠道是承載營銷投放轉化的陣地。國內化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道,目前百雀羚已入駐其中的三大渠道,唯獨遲遲沒有進入百貨購物中心渠道。

            據瞭解,百雀羚整個的渠道體系都是代理制,一個區域不超過2個的大代理商,區域代理之下又有分級代理商。這種傳統的代理制度曾經一度被電商既定為革命的對象,為低效率高成本的落後存在。

            但對一個定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來說,卻也許是最合適的方式。“代理渠道對品牌來說是一種輕資產模式,百貨渠道是品牌直營,體量做不大。” 百雀羚高層人士透露,化妝品的特性是生產周期相對長,流通過程分層多,沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個規模不是很大做的很精細的事兒,可以全國開幾百傢直營店,但這是很困難的。

            而對百雀羚這種面向泛用戶群,廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來說,一個最廣泛觸達用戶具有廣度的渠道是承載營銷轉化的關鍵。

            “化妝品零售渠道成本非常高,拿點流量不付出巨大成本是不可能的,轉化率再低,企業更完蛋。”

            事實上,電商發展到今天,何嘗又不是其中的一個大代理商或者一個渠道?尤其在化妝品領域,聚美優品、小紅書等化妝品電商渠等其實對品牌來說都是眾多渠道中的rryy4060 一個大代理商。做的大的化妝品代理商,如麗人麗妝代理70多個國際化妝品品牌,天貓上幾乎大部門的國際化妝品品牌旗艦店均由其運營。

            百雀羚內部有獨立的電商事業部,直接面向總經理匯報,但這個幾十人的部門並不直接運營電商,跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣,百雀羚各個渠道事業部最核心的還是管理各渠道的代理商,提高代理商的流通效率。

            百雀羚的天貓旗艦店由網創科技代運營,作為該代運營公司最核心的品牌,二者合作的方式是買斷式經銷模式,網創科技通過買賣產品獲取差價收益。百雀羚對京東等其他渠道也是通過代理商運營,但各個渠道選擇的代理商也並不相同。

            不同的是,對天貓旗艦店,百雀羚從產品和營銷上的把控要多一些。此前,百雀羚和網創科技還聯合開發瞭“三生花”系列子品牌,並成功將該子品牌鋪到瞭屈臣氏落地,獲得瞭“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎。

            “每一個平臺有自己的特點,我們自己做會陷入一個套路,今天的平臺屬性、消費者屬性差異越來越大,需要不同的公司不同的團隊不同的思路來做。”百雀羚高層人士解釋,百雀羚在運營方面接入也很深,“代理商有局限性,我們會利用公司的優勢,不同渠道給予很多支持。”

            據悉,百雀羚目前最大的KA渠道覆蓋3萬多傢門店,貢獻瞭銷售的70%,電商渠道占比10%左右。但近年整體零售渠道明顯的變化是,KA渠道增幅放緩,並且隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國際品牌,國貨化妝品品牌在電商的整體增勢也不如往年的井噴式增長,消費者也更懂得理性購買,這也是今年雙11百雀羚並沒有一開始鎖定沖冠的原因。

            相比較,CS渠道(屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營店,以及許多三四傢店小規模的專營店)反而成為一個快速增長的通道,尤其是深入三四五線城市。去年6月,百雀羚入駐屈臣氏2000多加店後,8個月後就做到瞭該渠道的第一。

            今年3月,百雀羚將CS渠道的管理獨立出來,由專門的團隊管理該渠道的代理商。此前,CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作,但兩個渠道的客群明顯不同,CS渠道的客單價比KA渠道要高10-15%左右,容易造成串貨。

            渠道管理區隔後,百雀羚從貨品上也做瞭徹底的分割,今年計劃上新的300個SKU中有一半將給CS渠道。與此同時,百雀羚針對CS渠道用戶喜歡購買套裝的特點,推出瞭渠道中文字幕人成亂碼在線觀看 專供的套裝系列。今年7月,百雀羚的CS鋪貨已在所有品牌中占據第一。

            這種獨特的氣質,也許正是百雀羚即保守遵循既有規則和邏輯,又在不斷嘗試新玩法跟上時代文化消費變遷的內在因素。在看上去滾滾向前的商業浪潮裡,那些看上去保守的基本邏輯和規律,在適應的范疇裡,誰說不是一種成功的力量呢?

            畢竟,商業裡不隻需要曇花一現的漂亮故事,更需要百年堅守adc影庫十八歲確認年齡的金字招牌。

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